David Ogilvy smatra se „ocem suvremenog oglašavanja“. Šest desetljeća nakon što je objavljena, njegova knjiga „Confessions of an Advetising Man“ i dalje pruža kvalitetan uvid u rad marketinških agencija, kao i praktične primjere, provjerene taktike i preporučene tehnike za uspješan rad u oglašivačkoj industriji.
Tko je David Ogilvy?
Neuspješni Oxfordski đak, pomoćni kuhar u vrhunskom restoranu pariškog hotela Majestic, trgovački putnik i prodavač za pećnice, istraživač koji je radio za dr. Gallupa, utemeljitelja suvremenog istraživanja publike, analitičar za britansku tajnu službu tijekom Drugog svjetskog rata, farmer koji je živio u zajednici Amiša te, konačno, utemeljitelj jedne od najpoznatijih svjetskih marketinških agencija i autor nekih od najslavnijih kampanja u povijesti oglašavanja.
Sve to bio je David Ogilvy, čiji bi život mogao poslužiti kao predložak za holivudski film. Nakon kratke karijere copywrittera, sa 37 godina pokrenuo je agenciju „Ogilvy, Benson & Mather“. Vodio je oglašivačke kampanje za velike brendove kao što su Schweppes, Dove, Shell i Rolls-Royce. Preminuo je 1999. godine, u dobi od 88 godina.
Confessions of an Advertising Man
Knjiga „Confessions of an Advetising Man“ objavljena je 1963. godine. Donosi duh vremena u kojem je nastala. To je doba kasnije sjajno predstavila serija „Mad Man“ (Momci s Madisona) o slavnim danima oglašivačke industrije, kada su uredi najuspješnijih ureda bili smješteni na aveniji Madison.
Naravno, knjiga pisana prije šest desetljeća uronjena je u „zeitgeist“ svoga doba. Konzumenti oglasa su isključivo žene, domaćice. Autori su (gotovo) isključivo muškarci. Ljudi mlađi od 35 godina nemaju dovoljno iskustva da bi obnašali vodeće pozicije u industriji. Oglasi prelaze s ilustracija na crno-bijele fotografije. Televizija je još neistraženi medij za oglašavanje. Puno se toga u međuvremenu promijenilo, ne samo u industriji (digitalno oglašavanje danas je dominantno), već i u društvu (#MeToo pokret teško da bi bio zadovoljan s nekim Ogilvyjevim stavovima).
Pa ipak, šezdeset godina od nastanka, knjiga „oca suvremenog oglašavanja“ i danas je jedan od najtraženijih priručnika za marketingaše, svojevrsna „marketinška Biblija“ čiji su pojedini dijelovi uspješno odoljeli utjecaju vremena. Među savjetima koje Ogilvy donosi su kako pisati uspješne oglase, kako voditi marketinšku agenciju, kako naći (i zadržati) klijente i kako biti dobar klijent. Svi oni još uvijek imaju svoju vrijednost.
Ogilvyjeve ‘mudrosti’
Neke od Ogilvyjevih teza ostale su osnovom i suvremenog marketinga. Neovisno o mediju ili platformi na kojoj se odvija.
Sadržaj je važniji od forme
„Ono što potiče konzumente na kupnju je sadržaj vašeg oglasa, ne njegova forma“, piše Ogilvy. Ključni zadatak oglašivača jest pomno odabrati obećanje koje će predstaviti publici.
Istraživanje je osnova oglašavanja
„Odabir pravog obećanja toliko je važan da se ne smijete oslanjati na pogađanje prilikom odlučivanja“, ističe Ogilvy. Prije pokretanja kampanje, predlaže provjeru uz pomoć fokusnih skupina, A/B testiranja i istraživanja publike.
Iznosite činjenice
„Potrošač nije idiot, on je vaš supružnik. Nemojte vrijeđati njegovu inteligenciju pretpostavkom da će ih zavodljivi slogan i nekoliko raskošnih epiteta uvjeriti u kupnju“, navodi Ogilvy. Ili, barem, nakon prve kupnje, zauvijek će okrenuti leđa brendu koji ih je prevario svojim oglašavanjem.
Pisanje oglasa je posao za jednu osobu
„Odbori mogu kritizirati oglase, ali ne mogu ih pisati. Oglašavanje najbolje prodaje kada ga osmišljava samostalno jedna osoba“, podučava Ogilvy.
Ne možete prodati loš proizvod
„Teško je reći pacijentu da boluje od ozbiljne bolesti. Jednako je teško klijentu saopćiti da njegov proizvod ima ozbiljne mane“, navodi Ogilvy. Jedan od zadataka koje stavlja pred svoju agenciju jest provjera kvalitete proizvoda. Kako ističe, često je zaustavljao kampanje prije početka, jer proizvod nije bio dovoljno kvalitetan na kompetitivnom tržištu. Ako sam proizvod nije kvalitetan, novac utrošen na njegovu promociju je bačen u vjetar. Bolje ga je utrošiti u istraživanje i razvoj kvalitetnijeg proizvoda. S druge strane, kvalitetan proizvod uz pametan marketing dodatno dolazi do izričaja, a klijenti će cijeniti upravo one kvalitete koje oglasi istaknu i vraćati se brendovima koji su ispunili obećanja iz svojih oglasnih poruka.
Koristite proizvode koje prodajete
„Uvijek koristim proizvode mojih klijenata. To je jednostavno pitanje dobrih manira“, govori Ogilvy. Ako vjerujete u proizvode koje prodajete, ako smatrate da su kvalitetniji od konkurencije, onda nema razloga da ih i sami ne koristite. Upravo zbog toga u uredu agencije epepe se pije kava Benin, kriptovalute mijenjamo uz Way2Coin, a prednost pri zapošljavanju dajemo studentima Sveučilišta u Rijeci. Na taj način stvara se ne samo povjerenje između agencije i klijenta, već i dodatna ekonomska vrijednost.
‘Long copy’
David Ogilvy, nakon „Confessions of An Advertising Man“ napisao je još jedan „udžbenik“ o marketingu – „Ogilvy on Advertising“. Oba su danas klasici. No, njegova prva knjiga nudi još jednu posebnu vrijednost: jezgrovitost i zanimljivost stila kojim je pisana. Zbog toga je preporučam kao obavezno čitanje svakome tko se upušta u karijeru copywrittera. Osim što ćete naučiti kako privući i zadržati klijente, kako napisati dobar oglas, kako provesti istraživanje, dobit ćete i neočekivani bonus: praktičnu lekciju o tome kako izgleda doista uspješan „long copy“.
